本文首发于《招标采购管理》杂志2024年第2期

随着国民经济持续稳定发展，广告业也快速发展。我国广告市场规模由2017年的3023亿元增长至2022年的4854亿元，涨幅达到60.57%。在市场规模持续增长的背景下，公司整体广告宣传费用的预算却逐年递减。在此压力下，福建移动采购部门全面分析全省广告媒体采购情况，以精准寻源采购达到降本增效的目标。

（一）省内用户媒体偏好分析

目前主流广告媒体形式分为四种：互联网媒体、运营商媒体、传统媒体、户外媒体。根据福建移动调研报告，省内用户中接触最多的为互联网媒体，其次为户外媒体、运营商媒体，最后为传统媒体。调查结果见图1。

 （二）全省需求概况

 从互联网媒体来看，社交类APP和视频类APP在用户接触度上具有明显优势，用户接触度均接近80%，社交类APP、视频类APP有着独特的先天优势。

从户外媒体行业来看，随着疫情缓和，户外消费增加，社交和旅行等需求旺盛，出行人流攀升，用户接触度达到67%，户外场景形成了最值得关注的流量池，可适当增加户外广告投放量。

从运营商媒体来看，此为移动的自有渠道，且用户接触度达到56%。

从传统媒体行业来看，用户对报纸和广播的接触度呈下滑趋势，但电视媒体的接触率仍保持在31%左右，因此在选择传统媒体时可优先考虑电视媒体。

基于以上用户偏好信息，全省广告媒体需求也将充分结合有效传播率及公司发展方向进行制定。

（三）供应市场分析

在上述四类媒体中，运营商媒体为移动自有渠道，无需对外采购；互联网媒体为线上媒体，不受地域限制，采用集中采购；传统媒体往往为“独家”（完全垄断），拥有绝对的话语权，选择面少且局限性强，例如报纸、广播、电视等为行业媒体本身或一级、独家代理，价格均为刊例价或公开价，只能从自身品牌及采购量来“换取”价格上的微弱折扣。

以上类别采购选择空间较小，因此采供重点落在户外媒体。

目前户外媒体已投放广告媒体形式包括社区类、交通类、商圈类，主要有LED广告、候车亭广告、公交车身广告、车载电视广告、地铁广告、灯箱广告、户外墙体广告、行车道闸广告、电梯广告、快递柜面广告、楼宇视频广告、社区门广告、阅报栏广告等。

上述户外媒体一定程度上属于“垄断竞争”媒体，成规模覆盖的广告资源往往被个别供应商控制。在采购中，可能导致拥有优质广告资源但数量较少的供应商无法与之抗衡，议价时处于被动状态，普通公开采购方式无法满足该类采购需求。

鉴于上述复杂的广告媒体情况，同时考虑全省广告媒体资源区域分布较为分散，内陆地区较沿海地区广告媒体资源相对匮乏，因此全省统一采购模式显然无法满足现有市场需求，需要根据不同广告类型的供应环境制定相应的采购模式，才能有效应对全省多样性的广告采购需求。

（一）制定分类模式

经过多年市场分析及采购经验，将需自主采购项目整体情况分为四类：

I类为社区类户外广告，在全省范围内此类采购有着一定的共同点，因此针对此类广告设置全省标准化采购方案；

Ⅱ类为户外看板类广告，针对此类广告同样设置全省标准化采购方案；

Ⅲ类为传统媒体类广告，采用“一年一签”方式，由省内各地市上报各自需求，使用“集中决策、各自实施”模式；

Ⅳ类为其余广告媒体类，由各地市定期上报需求，采用“一事一议”方式，同样使用“集中决策、各自实施”模式。

（二）按类制定采购方式

I类社区类户外广告属于“垄断竞争”媒体，这类广告资源分布在少数供应商手上，各供应商所持资源各有优劣势。适合由供应商提供资源和价格，采取公开竞争性谈判方式以获取最优质的资源和市场化的价格。目前已针对电梯视频广告、电梯平面广告、电梯门贴广告、社区道闸广告、社区门广告、社区灯箱广告六类社区类户外广告制定全省标准化采购方案，通过公开竞争性谈判方式进行采购。

Ⅱ类户外看板类广告市场竞争性强，同样制定全省标准化采购方案，涉及户外灯箱、布幔及户外大牌三类，以常见的公开比选方式进行采购。

Ⅲ类传统媒体类属于“完全垄断”媒体，双方的定位已决定只能通过单一来源采购方式进行采购。

Ⅳ类其余广告媒体类，考虑各地市差异度大，但各供应商技术水平差异不大的情况，在公开比选/询价/竞争性谈判及单一来源采购等方式中择一进行采购。

（一）广告媒体位置决定宣传价值

为了最大程度发挥社区类户外广告的投放效果，广告投放区域必须明确，广告点位的选择尤为关键。因此在标准化采购方案中加入“社区清单”，该清单将直接反映出公司业务推广方向与广告投放重心，是采购需求重要关注点之一。

为此，将往期的“资格后审”改为“资格预审”，并转变采购预审导向，不再以供应商为采购资格审查维度，转而关注采购核心诉求，将社区清单中小区点位作为采购资格审核关键要素，凡符合需求的小区点位，潜在供应商即可参与资格预审，且与点位多少无关；同时在“资格预审”环节中设置两轮预审，降低人为因素影响，提高“容错率”。如第一轮所有目标小区未全部通过，即启动第二轮资格预审，减少因供应商因素（如应答文件制作问题、供应商未及时应答/报名等）导致小区通过数量过少的情况，提升点位通过率。

（二）优化报价模式，为公司降本增效

往期的报价模型均为整体报价，但在合同实际执行过程中发现，受客观条件影响（如业务内容不变、疫情等原因），实际需换画的次数会相应减少，因此将报价模型细分为广告发布费用和广告更换费用两部分，更换费用部分采用据实结算方式，从而降低广告成本。

（三）采用新型价格算法

与以往折扣系数或数量单价累计计算方法不同，报价中按每个点位独立计算单个广告资源价格，同时引入“广告资源等级折算系数”概念，单个广告资源评审价格=单个广告资源单价×广告资源等级折算系数，根据公式计算出评审价格。广告资源等级折算系数可根据小区区位优势、营销策略等方面综合考虑设置，如：A=0.5，B=0.7，C=1。在最终的社区清单点位价格排名中即可根据公司侧重方向优先排序（见表1）。

 （四）利用信息化手段

服务类框架合同在服务委托、结算等执行环节缺乏信息化管控手段，管理较为粗放，特别是对合同使用量跟踪不到位，有出现调整框架合同金额上限的合同管理风险的可能。

因此针对服务类框架合同开发供应链业务管理的委托+结算平台，加强服务类合同的执行管理，通过IT系统优化，实现事前委托的线上管理、委托下达的规范下达、事后结算的金额管控，全面规范服务类框架合同的执行管理，逐步实现合同执行管理全流程闭环管控。

（一）采购成本下降

通过对全省通盘考虑，针对不同市场、不同渠道设定不同采购策略，尤其在公开竞争性谈判的采购方式中，通过精准投放，点对点式采购，有效实现成本节约。2021年底至2023年9月，全省广告采购项目已超过130个，节约成本近千万元。

（二）采购效率、满意度“双提升”

“社区类户外广告标准化采购方案”的制定不仅减少了全省制定采购方案的工作量，又避免了省公司对各地市每年较为固定的采购内容重复决策，提高了户外广告采购效率。在应对市场业务快速发展的竞争形势时，可以更迅速地抢占优质广告资源，更快更好地响应广告需求，提升需求部门满意度。

（三）采购风险降低

全省各地市收集需求，通过“集中决策，各地实施”采购模式，归口管理部门以更广、更规范的角度进行方案制定，有效降低了采购风险，其中将成熟的采购内容采购标准化，更进一步减少了采购实施过程中主观因素带来的合规风险；在合同执行环节引入信息化手段，基本实现服务类框架合同执行全过程线上闭环管理。

本案例通过整体的规划与标准案的设置取得了满意的采购结果，具备较大的推广意义。

（一）整体统筹分析

通过前期充分调研和分析广告媒体行业现状，对全省广告媒体进行整体规划，并积极与业务部门横向沟通，在部门层面及公司层面达到采购策略方向的一致性，从而结合当前分析情况对全省广告媒体采购进行统筹、切块处理，对采购内容进行品类划分，并制定对应的采购方案。

（二）公开竞争性谈判标准案

1.提高采购项目竞争力

作为全省首个以公开竞争谈判为采购方式的标准化采购方案，其灵活的资格审查方式，给予潜在供应商更大吸引力，无论供应商规模大或者规模小，只要符合单个点位需求，即可引入。可通过更低的门槛引入满足需求的供应商，目前已在福建移动广泛应用。

2.设置降本报价模式

前期做好市场及价格分析，将原有“包干式”报价改为据实结算，虽然在执行过程中增加了部分统计工作量，但对于公司降低成本起到明显作用。

3.更加“贴近”需求的价格评审方式

通过引入广告资源等级折算系数，对社区点位进行加权计算评审价格并排名。该系数根据公司业务侧重方向进行设置。

（三）信息化手段的应用

一个卓越的供应链离不开及时和高质量的供应链信息，采购寻源作为供应链管理的重要一环，积极引入信息化系统和技术可以支持企业和供应商在供应链众多领域进行协同，能更准确、更高效地将信息传输给双方，实现供应链全流程闭环管控。